一加科技CEO《劉作虎》回到OPPO，擔任歐家控股副總裁

2013年，劉作虎離開OPPO，創立一加科技。 

如今，劉作虎回到OPPO，新職務是歐加控股的高級副總裁，全面負責歐加旗下產品規劃與體驗，但與此同時，他作為一加創始人和CEO的身份，並不改變。 

歐加控股是OPPO的母公司，掌握了OPPO、OnePlus 、Realme三大手機品牌。 

劉作虎此番回歸，已經過去了7年。7年間，OPPO站到過霸主的位置，通過線下渠道的優勢，營銷推廣的成功，其出貨量曾在2016年問鼎國產手機第一。

但近兩年，OPPO的日子過得不太好，海內外市場銷量下滑嚴重。在國內手機市場湧起高端機潮流時，OPPO的高端戰略實行得併不順利，Find X系列並沒有獲得市場的太多關注。 

曾經引以為豪的自拍、外觀等也漸漸失去優勢，被質疑創新能力與技術實力欠缺。如今，它面臨著兩難，一面是線下市場受到侵蝕，一面是線上市場拓展不力。 

在OPPO經歷漫長的轉型與變革之時，劉作虎帶領的一加手機勢頭頗猛。這也是劉作虎此次回歸備受外界期待的原因。 

過去幾年，一加漸漸在海外崛起，通過主攻線上的方式，成功突圍了高端市場。無論是在產品、渠道或是營銷策略上，一加都與OPPO有著差異性，劉作虎在一加的經驗，或許可以成為OPPO突圍的助力。 

沈義人離開，劉作虎回歸，對於外界而言，這是一個頗為出人預料的變動，劉作虎能夠順利“拯救”OPPO，挽回頹勢嗎？ 

1 OPPO難突圍高端市場 

2013年11月，劉作虎在微博上宣布離開OPPO，創立一加品牌。

更早之前，劉作虎接到了歐加控股總經理、OPPO CEO陳明永的電話，問他是否有興趣做一個互聯網新品牌，而這個品牌是獨立於OPPO的。 

直到後面，人們才知道，這是歐加的策略，通過分化出新的公司，做OPPO不擅長的事，比如劉作虎帶領的一加手機，主打高端和線上銷售。而前OPPO副總裁李炳忠帶領的realme，則主打性價比。 

之後，一加逐漸在海外市場崛起，實現了高端市場的突圍，在全球高端手機市場也能排上名號。 

在一加崛起之前，OPPO曾是手機消費市場的寵兒。 

2015年，OPPO開始主打R系列，定位年輕用戶和女性群體，不久後便成為當時的爆款。銷售最火爆的時候，產品一度處於缺貨狀態。 

IDC數據顯示，2016年OPPO在國內手機的出貨量達到9500萬，問鼎國產手機第一。 

這樣的銷售奇蹟沒能維持太久，當時國內手機市場已經是一片紅海，OPPO周圍佈滿了虎視眈眈的對手們。

華為在2019年發布了nova系列，被認為是狙擊年輕用戶群體。

小米則在2017年開始重視女性用戶，雷軍曾在當時的小米MIX2S發布會上表示，新產品代言人還是吳亦凡，因為他讓小米的女性用戶變多了。 

在對手紛紛奔跑之時，OPPO沒能守住自己的市場地位，自2018年以來，OPPO在國內市場的銷量開始下滑。

2018年國內市場銷量下降到第二名。2019年下滑到排名第五。 

這兩年，同樣是手機市場暗流湧動的兩年，國內玩家紛紛進軍高端市場。2018年6月，OPPO推出第一款旗艦機Find X，打響了進軍高端市場的第一槍。 

遺憾的是，被寄予厚望的Find X沒有引起太多關注，而在往後的兩年間，OPPO沒有停止對高端機的研發，卻再也沒有推出過新的高端機，外界認為，OPPO在高端市場過於謹慎保守。

直到2020年3月，OPPO推出第二代Find X2系列。

但近期，OPPO官方宣布FindX2 Pro機型降價1000元至5999元。Find X2發布4個月就宣布大幅度降價，是為了拯救當下低迷的銷量不得不做出的選擇。 

在海外和國內市場，高端手機的格局基本已定，前三名掌握了絕大部分份額，OPPO沒能突圍。 

尷尬的是，OPPO和“兄弟”一加越來越相似了。

雖然兩者彼此獨立，但在資源上一直共享，而一加手機和OPPO手機部分型號相似度很高。

比如同樣在2020年推出的一加8 Pro和OPPO Find X2 Pro，只在部分配置上有所不同，甚至被稱之為“套娃機”。 

如今OPPO在高端市場陷入僵局，劉作虎的回歸會打破僵局嗎？

2  沈義人走後，營銷等待補位 

劉作虎歸來，擔任的是歐加控股的高級副總裁，全面負責歐加旗下產品規劃與體驗。這意味著OPPO、一加和Realme三大智能手機品牌都將由劉作虎主導。 

而2020年4月，沈義人剛剛宣布因個人身體原因離開。

沈義人曾被稱之為“開啟了OPPO營銷時代”。OPPO需要一名營銷大將來補充沈義人的位置。 

營銷一直是OPPO擅長的事。

小米聯合創始人黎萬強在《參與感》一書中提到：OPPO的媒介資源整合非常彪悍，幾乎把所有衛視與音樂、娛樂相關的節目都冠名了；明星策略，找巨星不找偶像，比如萊昂納多的代言就非常成功；品牌包裝很取巧，很多人以為是韓國品牌、法國品牌，從品牌的名字到品牌的設計都偏韓範、國際範。 

不過，這也導致外界對OPPO的印像是重營銷、輕技術。比如，OPPO長期定位為音樂手機和拍照手機，但很多消費者更認為這是營銷定位，而並非擁有核心技術。這導致OPPO手機一直遭受“高價低配”的質疑。 

圖源OPPO官網 

事實上，OPPO在技術上也有過不少鑽研。2014年3月19日，OPPO在行業內首次推出自主研發的VOOC閃充技術。當時，VOOC閃充是全球第一個商業化應用的手機快充技術，這換來了大量用戶的簇擁，但很快華為、小米等手機廠商也開始推廣閃充。 

從閃充，到自拍和外觀，OPPO的核心功能和技術亮點沒有獨特性。同時，OPPO的很多努力有時並沒有產生好的效果。 

2014年OPPO推出R5時，以4.85mm的機身厚度作為賣點，但為了追求薄度，把耳機接口集成在充電接口上。因為損失了用戶體驗，受到了質疑。 

OPPO副總裁吳強曾對媒體採訪時提到，2013年，OPPO曾推出搭載旋轉攝像頭的N1，但他認為N系列過於強調創新而只贏得少數用戶，“投入大量的研發和精力，最後證明只滿足了一部分用戶”。 

這些年，OPPO正在試圖重塑品牌形象。 

OPPO正在減少明星的代言，也在加深自身的科技感，但目前為止消費者的認知還沒有太多的改變。它需要一個全新的營銷模式，以獲得品牌的重生。

沈義人走後，OPPO營銷轉型的重任便壓在了劉作虎身上。雖然劉作虎一直給外界的形像是產品經理，但在營銷上也積累了不少戰績。 

早在15年前OPPO早期做藍光機時，劉作虎就通過互聯網口碑營銷，帶著OPPO DVD團隊在美國通過互聯網的方式，讓用戶參與產品的迭代，促進了OPPO DVD的銷量。 

2011年6月，OPPO推出了首款智能手機OPPO x903，這也是國產第一款側滑式安卓智能手機，劉作虎開始接手OPPO手機營銷系統，期間參與了OPPO Find等多款機型的營銷。

在一加時期，劉作虎多次表示他們不擅長營銷，實際上這也是另一種營銷策略。 

據福布斯報導，一加早期在營銷上只花了300美元，在Facebook發了幾個帖子，但效果奇佳。更重要的是，即便用戶知道了一加的品牌，卻很難買到貨。因為一加的產品最初只能通過獲得邀請碼來購買。一加不承認是飢餓營銷，解釋說是產品庫存有限，無法滿足市場需求。 

在藉鑑小米這件事上，一加做得比大多數手機廠商都要好。OPPO在發展中有時不能輕易嘗試的事情，一加反而能果敢地探索。 

劉作虎在不斷嘗試利用互聯網的新手段進行營銷，同時也不放棄利用廣告代言等傳統方式推廣產品。這些經驗，最終能夠給OPPO帶來什麼改變？

3 能否打開OPPO的線上渠道？ 

一加在線上渠道的成功經驗，讓劉作虎給OPPO在渠道層面的改革帶來了想像空間。 

OPPO的銷量大部分是由線下渠道支撐的。OPPO在線下渠道上有著數量龐大的代理商和大量銷售人員，也樂於與渠道商分利，這讓OPPO在線下形成了壁壘。但隨著華為等廠商大力進軍線下，這塊市場也遭遇了對手的分食。 

2020年，疫情給線下造成巨大衝擊，消費者大量轉移到線上購買，但線上一直是OPPO的短板。 

在幾個月前的618大促中，OPPO在京東618手機品牌累積銷售排名、天貓618手機品牌銷售件數及金額排名中僅為第6名。 

OPPO沒能在2020年拿出好看的成績。IDC數據顯示，2020年第一季度全球智能手機市場出貨量為2.758億部，同比下降11.7%。其中，長期排名第五的OPPO被vivo超越，掉出前五。 

在線下，三四線城市一直是OPPO的根據地。小米CEO雷軍曾在採訪中提到，OPPO之所以能在2016年爆發，是因為遇上了三四線城市的換機熱潮。 

直到現在，OPPO也守住了三四線城市的根據地，但在一二線城市，OPPO面臨著華為和小米的激烈競爭。缺失了一二線城市的用戶，也給OPPO的高端之路增加了阻礙。 

 

過去數年，OPPO的線上渠道一直沒能完全打開。 

這也是OPPO與一加最大的區別，可以說，一加就是為線上渠道而生的。

2011年8月16日，小米發布第一台手機，採用線上銷售模式，衝擊了整個手機行業。劉作虎曾提到，小米成功後，不管是手機產業還是其它產業都一夜之間被“互聯網思維”所包圍，走到哪都能聽到這個詞，有的企業真的是下了血本在學習所謂的“互聯網思維”。 

一加誕生之初，手機便定位的是互聯網品牌，主推線上銷售渠道。這些年，一加雖有佈局線下，但一直集中資源專攻線上電商銷售市場。 

劉作虎回歸OPPO後，壓力不小，擔負著帶領OPPO完成品牌重塑、線上突圍和進軍高端三大重任，在OPPO下一款旗艦機發佈時，劉作虎能帶著OPPO逆風翻盤嗎？